越秀集团：品牌价值600亿 → 万亿级

CHAPTER 02

九维体系的底层结构：1核·3层·9维

在深入每个维度之前，先理解这套体系的组织逻辑。九维不是九个并列的"指标"，而是一个分层的、有因果关系的资产结构。

1核：品牌精神内核

所有九维工作的起点和归宿——品牌为什么存在、以什么标准做事、为谁创造什么价值。

3层：基于品牌资产属性的三个层次，对应品牌银行的三个账户

账户

对应层

权重

三大资产

定位

本金账户

核战略层

50%

①文化 ②战略 ③产权

沉淀根基——方向与根基，品牌的底座

储蓄账户

核引擎层

35%

④心智 ⑤体验 ⑥识别

沉淀表达——表达与连接，品牌的操作界面

复利账户

核裂变层

15%

⑦社群 ⑧商业 ⑨社会

沉淀价值——增长与增值，品牌的价值验证

不可逆逻辑

本金账户是根基，储蓄账户是躯干，复利账户是收益。底层本金不扎实，上层复利增长就是无源之水。

双锥价值链在三层中的运行

前段·收拢锥

诊断与洞察

核战略层·打地基

→

中段·铸核区

系统构建

核引擎层·建系统

→

后段·放大锥

实施落地

核裂变层·促增长

①文化→②战略→③产权 → ④心智→⑤体验→⑥识别 → ⑦社群→⑧商业→⑨社会

CHAPTER 03

核战略层（本金账户）：品牌资产的地基

①

文化资产：品牌之魂 —— 叙事权的源泉

文化资产是九维体系中权重最高的维度（50%本金账户中的核心），回答的是一个根本问题：品牌因什么精神而存在？

2010年，集和团队的做法是追溯越秀的根源：越秀山、南越王赵佗、两千年广州城脉。研究发现，越秀的核心领导团队是"把广州建起来"的那批人——他们的生命与这座城市融在一起。

由此提炼出三层文化结构：

使命："为城市创造价值，为民生成就美好生活"

——回答"越秀为什么活着"
信念："不断超越，更加优秀"

——回答"越秀以什么标准做事"
价值观："服务社会，超越求实"

——回答"越秀怎么做选择"

"不断超越，更加优秀"——八个字，不是"创造"出来的，是从越秀的历史中被"解码"出来的。2011年写入品牌书至今，15年未改一字。此后，越秀集团在这套文化结构地基上持续深化细化，形成了今天的"信之道"文化体系——信念、信用、信任、信心——将"不断超越"的精神拓展为可落地、可考核的四信框架。

文化资产的启示：

品牌精神的提炼不是创作一句口号，而是发现企业已存在的精神基因，用准确的语言将其显性化。先天就有的基因，远比后期编造的口号更有组织穿透力。文化资产的价值在于——它为五层信托塔的L5信念层提供了"这个品牌代表什么价值观"的终极答案。

②

战略资产：品牌架构之道

战略资产解决的是"架构"的问题——当企业从单一业务走向多元化，品牌之间的关系如何组织？

越秀集团从最初的3个产业板块，逐步扩展为金融、地产、交通基建、食品四大核心产业，再升级为"3+3"现代产业体系（金融+地产+交通为支柱，食品+大健康+高端智造为培育）。旗下数百家子品牌，涵盖银行、证券、地产、高速、乳业、腊味等截然不同的领域。

集和为越秀设计的品牌架构是"母品牌→板块品牌→产品品牌"的三层结构：

母品牌（越秀集团）

输出精神内核——"不断超越"。不参与具体业务竞争，提供品牌信誉的最高担保。
板块品牌（越秀地产/越秀资本/越秀交通/越秀食品）

承载业务属性。每个板块在母品牌的信誉框架下，建立自己的专业权威。
产品品牌（皇上皇/风行乳业等）

面向终端用户，在板块品牌的业务语境中发挥各自的品牌个性。

品牌担保双轨机制是这个架构的核心：

强势担保

对于集团核心业务（地产、金融、交通），统一"YE"标识主体，统一"不断超越"品牌精神。

背书担保

对于历史悠久的子品牌（皇上皇85年中华老字号、风行乳业160余年），保留子品牌独立品牌资产，以"越秀旗下品牌"模式提供信誉加成。

2020-2021年食品板块加入，皇上皇（1940年创立·"广式腊味制作技艺"广东省非遗·中国驰名商标·37项国家专利）、风行乳业（1865年创立·广州最悠久的乳业品牌）——这些百年老字号带着独立品牌资产并入越秀。品牌架构以"统而不井"完成整合：精神统一、标准共享、品牌独立、信誉加成。三层架构在10年前预留的归位能力，在这一刻被充分验证。

战略资产的启示：

品牌架构是一套品牌资产管理的组织治理工具。它决定了品牌资产在集团内部是聚合增值还是在分散中流失。越秀15年间从一家公司发展为数百家子品牌的多元化集团，品牌资产持续增值，核心原因就在于这套架构建立了品牌的组织秩序。

③

产权资产：从法律确权到品牌护城河

产权资产是品牌在法律层面的防御与进攻体系——商标、专利、著作权、非遗、行业标准等无形资产的确权与运营。

越秀集团的产权资产建设，体现在三个层面：

商标与品牌保护

集团建立了系统化的商标管理体系，核心子品牌皇上皇拥有中国驰名商标认证。
专利与技术壁垒

皇上皇拥有37项国家专利（含太阳能腊味焙房等技术创新），覆盖食品加工等多个技术领域。
文化与标准层面

皇上皇"广式腊味制作技艺"列入广东省非物质文化遗产，参与制定中式香肠国家标准——从"参与市场"到"定义规则"，品牌资产从被市场定价，升级为参与市场定价体系。
产研创新

越秀联合香港科技大学等高校打造科创平台，将产权能力从"当前资产盘点"延伸至"未来技术储备"。

产权资产的启示：

产权资产是品牌的法律盔甲——没有产权确权，其他维度的投入随时可能被侵蚀。它构成了九维体系中最"硬"的护城河。

CHAPTER 04

核引擎层（储蓄账户）：品牌资产的表达与连接

关键认知

核引擎层直接对应集和品牌DNA中的"表达"维度——精神内核怎么向外传达、触达消费者。它把核战略层的品牌精神，转化为消费者可以感知、体验、记忆、传播的具象内容。

④

心智资产：叙事的一致性就是品牌的价值

心智资产解决的核心问题：品牌在消费者心中占据什么位置，这个定位是否经过系统规划且在所有场景中保持一致。

越秀集团的心智资产建设，是通过"定义+定位+人格"三位一体建立起来的：

定义：为城市创造价值，为民生成就美好生活

——品牌为什么存在
定位：多元化产业集团的品牌统领者

——品牌在市场中占什么位置
人格：亲和、进取、稳健——城市共建者

——品牌如人，性格×风格

15年间，越秀集团在所有产业板块统一传达这一心智定位。"越秀"二字在广州乃至华南地区，已等同于"品质生活的基础设施"——

地产——越秀的房子 = 品质有底线
金融——越秀的金融 = 风控可信赖
交通——越秀的道路 = 畅通有保障

心智资产的管理重点不是"传播"——是"一致性"。越秀15年的实践证明，心智资产不是"做多少广告"的问题，是"说没说同一句话"的问题。

心智资产的启示：

心智资产不是"品牌知名度"，是"品牌心智定位的清晰度与一致性"。心智资产是品牌的操作系统——定义品牌的表达边界，确保在所有传播场景中"说同一句话"。它为五层信托塔的L3"信任层"提供了"品牌是否专业、定位是否一致"的依据。

⑤

体验资产：品牌在每一个触点上兑现承诺

体验资产关注的是品牌承诺在消费者接触品牌的每一个瞬间是否被兑现。

越秀集团的品牌体验管理，体现在三个层面：

跨产业体验一致性

地产的售楼处、金融的营业厅、高速公路的服务区——分属完全不同的业态，但"信之道"文化贯穿所有触点。用户感知到的是同一套品质承诺。
体验触点管理

越秀地产制定严格的品牌体验检查机制，覆盖售楼处环境、销售话术、客户跟进、交付仪式等全流程。每个触点都有明确的品牌行为标准。
体验反馈循环

建立"消费者体验→品牌部分析→产品/服务部门调整→体验优化→验证"的管理闭环，确保体验资产持续增值。

体验资产的启示：

体验资产的管理逻辑是"每一个触点都是品牌承诺的兑现机会"。它为五层信托塔的L2"稳定层"提供了"品牌是否持续兑现承诺"的验证。

⑥

识别资产：一套DNA管百家品牌

识别资产是品牌视觉表达的系统性管理——LOGO、色彩、字体、图像风格、空间设计等所有视觉元素的品牌化管理。

越秀集团的识别资产管理，核心成就包括：

鲲鹏LOGO

以越秀英文字母"Y"和卓越(Excellent)英文字母"E"演化成的翱翔鲲鹏图形——从2010年确立至今，15年未变。LOGO的战略意义在于：不管旗下产业如何变化，鲲鹏的精神内核——"超越"——始终统一。
越秀橙

金色阳光色调——既是广州的阳光意象，也是"越秀山"的朝阳寓意。在地产、金融、交通等不同产业中，以不同明度/饱和度呈现，但核心色相统一。
"YE"标识主体

集团核心业务采用统一的"YE"标识主体，建立品牌家族感。子品牌在此框架内拥有表达自由度——精神统一、表达多样。

15年间，越秀的视觉表达根据时代审美更新多次——从早期的较传统风格，演变为今天的现代化设计——但品牌精神"不断超越"始终如一。核心不是"设计得好看不好看"——是在精神不变的框架内，给表达以更新的自由。

识别资产的启示：

识别资产的管理重点是"变与不变的纪律"——在精神不变的框架内，给表达以更新的自由。它为五层信托塔的L1"功能层"提供了"品牌是否专业"的第一印象。

CHAPTER 05

核裂变层（复利账户）：品牌资产的价值验证

⑦

社群资产：15年品牌培训 —— 组织能力的长期建设

社群资产是品牌与利益相关方（员工、客户、合作伙伴）建立的长期关系网络。

越秀集团社群资产管理的核心方式是品牌培训体系——

品牌认知培训

让所有员工理解"越秀是谁、代表什么、为什么这样做"。从高层战略共识到基层行为标准，全员覆盖。
品牌行为培训

将品牌精神转化为具体的行为准则——"在客户面前怎么说话""在危机时刻怎么回应""在社交媒体上怎么表达"。
品牌管理培训

为各子公司品牌管理人员提供专业培训，确保品牌管理系统在组织末梢持续运转。

15年持续品牌培训的结果是：越秀员工不是"知道品牌"——是"活成品牌"。员工骄傲转发企业动态，客户自发推荐越秀楼盘和金融服务——社群资产不是"做社群运营"做出来的，是品牌体验足够好之后的自发裂变。

社群资产的启示：

社群资产是复利效应的"放大器"——品牌体验足够好的前提下，社群会自发裂变传播。但前提一定是品牌体验足够好。没有好的体验，社群运营只能叫"花钱买水军"。

⑧

商业资产：品牌系统护航持续增长

商业资产是品牌对企业经营的直接价值贡献——降低交易成本、提升溢价能力、支撑规模扩张。

越秀集团的商业资产价值，可以从三个角度理解：

规模扩张的护航

15年间资产规模从670亿跃升至1.14万亿，品牌系统确保增长不被品牌问题拖累。没有沟通摩擦成本、没有并购后的品牌整合高昂成本，没有上市时品牌说不清的估值折扣。
并购整合的效率

2020-2021年食品板块加入——皇上皇、风行乳业等百年老字号——品牌架构以"统而不井"方式完成整合。三层架构10年前预留的归位能力，在这一刻被充分验证。
融资估值的支撑

6家上市平台在资本市场上获得的品牌溢价，与品牌管理系统的完善程度正相关。品牌资产从"说不清的无形资产"变成了"可量化、可管理、可增值"的核心资产。

商业资产的启示：

商业资产是品牌资产管理的"商业回报验证层"。它回答的是：品牌管理投入的钱，最终在企业经营中产生了什么价值？这些隐性成本的消失，就是品牌资产管理最大的商业回报。

⑨

社会资产：从监管合规到信用溢价

社会资产是品牌在更广泛的社会层面积累的影响力——包括ESG评级、行业地位、政策影响力、公共认知等。

越秀集团15年社会资产积累的核心成果：

社会资产不是"PR稿写出来的"——是15年品牌行为累积的社会信用。ESG评级的持续提升，不是"为了评级而做ESG"——是品牌管理系统在文化、战略、商业等维度持续投入的自然结果。

社会资产的启示：

社会资产是品牌资产的"终极验证层"——当第三方机构（评级公司、行业组织、政策制定者）认可你的品牌价值时，品牌资产的社会公信力就被确立了。社会资产为五层信托塔的L4"共识层"和L5"信念层"提供了"品牌是否被社会认可"的权威背书。

CHAPTER 06

九维联动：系统大于部分之和

九维不是九个孤立的"资产库"。它们之间的结构关系决定了系统的力量。理解九维之间的联动关系，是理解越秀品牌资产管理成功的关键。

文化→战略→产权：核战略层的联动

这三个维度的联动逻辑是：

文化决定战略方向——"不断超越"的精神决定了越秀必须持续进入新产业、拓展新边界
战略需要产权保护——每进入一个新产业，品牌架构需要为新的子品牌预留归位路径，商标和专利需要同步布局
产权巩固文化根基——皇上皇的非遗认证和驰名商标，让"不断超越"的精神有了可触摸的文化载体

心智→体验→识别：核引擎层的联动

这三个维度的联动逻辑是：

心智指导体验设计——"为城市创造价值"的定位决定了所有触点体验必须以"城市共建者"的角色来设计
体验验证心智定位——如果售楼处体验不好，"品质有底线"的心智定位就会被消费者质疑
识别统一体验感知——鲲鹏LOGO和越秀橙在所有触点出现，让消费者在视觉上确认"这是越秀"

商业↔社会：双向验证

这两个维度的联动逻辑是：

商业成功验证社会认可——资产从670亿到1.14万亿，证明品牌管理系统在商业层面的有效性
社会认可放大商业价值——ESG五星评级和500强第209位，为越秀在资本市场上获得品牌溢价提供权威背书

九维→五层信任塔：投入产出打通

九维品牌资产管理系统的最终指向，是五层信任塔——品牌与消费者之间信任关系的五个层级：

九维是"投入端"——企业在品牌资产上的系统投入
五层信任塔是"产出端"——消费者对品牌的信任层级
投入→产出的映射关系： ①文化→L5信念· ②战略→L4共识· ③产权→L4共识· ④心智→L3信任· ⑤体验→L2稳定· ⑥识别→L1功能· ⑦社群→L3-L5· ⑧商业→L1-L3· ⑨社会→L4-L5

越秀15年的实践证明：文化不乱，架构就不乱。架构不乱，心智就不乱。心智不乱，增长就不乱。

CHAPTER 07

五层信任塔 —— 越秀的消费者信任储蓄逻辑

五层信任塔是品牌资产管理系统与消费者之间的"翻译器"——它将企业在九维上的投入，转化为消费者可以感知的信任层级。

层级

消费者心理

越秀的验证

L1功能

"这品牌能满足我的基本需求"

地产·品质有底线金融·风控可信赖交通·畅通有保障

L2稳定

"这品牌一直表现稳定，没有负面"

15年品牌精神未改一字·6家上市平台持续稳健运营

L3信任

"我信赖这个品牌，愿意为它多付钱"

品牌架构支撑万亿级规模·零并购品牌冲突

L4共识

"大家公认这是好品牌"

ESG五星·500强第209位·双百标杆·37项国家专利

L5信念

"这个品牌代表我的价值观"

"不断超越"15年组织穿透·员工活成品牌

品牌银行铁律

1

不可跳级——L5信念不能建立在L1功能没有兑现的基础上。越秀的成功在于15年逐层建设，没有试图"shortcut"。
2

层层加固——每一层都需要上一层来"背书"。越秀的"不断超越"精神之所以有力量，是因为15年的商业成功（L3）和社会认可（L4）为其提供了坚实基础。
3

自上而下投入，自下而上验证——九维是企业的投入端（自上而下），五层塔是消费者的感知端（自下而上）。两端贯通，品牌资产管理才算完整。

CHAPTER 08

方法论的可迁移性 —— 打地基·建系统·促增长

越秀的15年验证了一套方法论。这套方法论对不同规模的企业有不同的启动配置：

阶段

目标

动作

越秀验证

打
地
基

文化不乱·架构不乱

①文化资产梳理·②品牌架构设计·③产权确权

2010-2015：品牌宪章·三层架构·VI体系

建
系
统

心智不乱·体验不乱

④心智定位·⑤体验设计·⑥识别系统

2016-2020：品牌培训体系·触点管理·跨产业一致性

促
增
长

增长不乱·持续增值

⑦社群建设·⑧商业验证·⑨社会认可

2021-2025：ESG五星·500强·食品板块整合

可迁移的核心不是越秀的数据——是越秀验证过的方法论。按企业规模区间的最小启动配置：

几十亿

增长快但品牌需要统一表达

品牌基因六要素（文化+识别资产优先）

几百亿

多产业需要清晰架构

品牌基因六要素+品牌架构三层（文化+战略资产优先）

千亿+

品牌资产需要量化·资本市场需要品牌故事

完整九维系统+资产表

品牌资产管理的核心秘密

品牌资产管理不是"花大钱做品牌"——是"用系统的方式管理品牌的全部资产"，让品牌从"说不清的无形资产"变成"可量化、可管理、可增值的核心资产"。

越秀15年的实践证明：这不是一场品牌战役——而是一场组织能力的长期建设。

FAQ

品牌资产管理十问

Q1.品牌资产管理是不是就是品牌升级？

不是。品牌升级是"点"——一次性的项目。品牌资产管理是"系统"——持续运转的管理机制。越秀15年做了无数次品牌升级，但核心是建立了一套持续运转的品牌资产管理系统。

Q2.企业品牌银行是不是就是品牌全案？

不是。品牌全案通常是一次性的交付物（LOGO、VI、Slogan）。企业品牌银行是一个持续运转的操作系统——包含体检、DNA、系统构建、量化评估四个模块，持续循环运转。

Q3.九维是不是太复杂了？中小企业用得上吗？

九维是"完整版"，不是"入门版"。中小企业可以从品牌基因六要素开始（文化+识别资产优先），逐步扩展到九维完整系统。

Q4.品牌资产管理多久能看到效果？

不是"多久看到效果"的问题，是"什么时候开始不再为品牌问题付出代价"。越秀的案例显示：前5年建系统，中间5年跑验证，后5年出成果。

Q5.品牌资产管理需要企业内部什么配合？

需要一把手重视、品牌管理部门牵头、各业务部门参与。越秀的成功在于集团层面的高度重视和持续投入。

Q6.品牌资产管理是不是只适合国企？

不是。越秀是国企，但方法论适用于所有类型企业——民企、外企、上市公司。核心逻辑是：品牌资产需要系统管理，与企业所有制无关。

Q7.品牌资产管理和营销的关系是什么？

品牌资产管理是"战略层"，营销是"战术层"。品牌资产管理定义"品牌是谁、代表什么"，营销在这个框架内做传播。没有品牌资产管理，营销就是"无头苍蝇"。

Q8.品牌资产管理是不是就是请一家咨询公司？

不是。咨询公司是"外脑"，企业内部需要建立品牌资产管理能力。越秀15年的成功在于：集和是顾问，但品牌管理系统是越秀自己的组织能力。

Q9.品牌资产管理的投入产出怎么算？

显性ROI很难算——但隐性成本节省很可观：品牌冲突减少、并购整合成本降低、上市估值提升、员工凝聚力增强。越秀的案例证明：品牌资产管理的回报是"效率红利"。

Q10.AI时代，品牌资产管理还有必要吗？

更有必要。AI时代信息过载，品牌资产管理确保企业在所有渠道上"说同一句话"。AI可以加速品牌资产的传播和监测，但品牌精神的提炼和架构的设计——依然是人的工作。

SOURCES & NOTES

数据来源与说明

本案例所有数据均来自公开渠道与越秀集团官方披露，力求客观准确。

01

集团财务与资产数据

越秀集团2010-2024年历年年度报告、社会责任报告、集团官网"关于越秀"公开数据；中国企业500强榜单（2025年度）公开排名。

02

上市平台与产业板块信息

越秀地产（00123.HK）、越秀交通基建（01052.HK）、越秀房托（00405.HK）、越秀服务（06626.HK）、华夏越秀高速REIT（180202.SZ）、广州越秀资本控股（000987.SZ）六家上市平台公开披露的公告与招股书。

03

ESG与社会认可数据

MSCI ESG评级（AA级，2024年）、恒生可持续发展企业指数评级、中国ESG领袖企业五星认证等第三方公开评级报告。

04

品牌项目与合作说明

2010年至今，集和品牌咨询作为越秀集团品牌战略与品牌资产管理系统的长期顾问方，参与了品牌宪章制定、品牌架构设计、VI系统建设、品牌培训体系等交付工作，具体项目节点与里程碑由双方公开披露资料交叉印证。

说明：本案例旨在呈现品牌资产管理方法论的长期验证路径，所有结论与模型均可迁移至不同规模、不同行业的企业。如需获取完整的九维品牌资产管理系统白皮书与方法论工具包，请填写右侧信息或直接联系集和品牌顾问。

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越秀集团：从670亿到万亿级500强的品牌升级之路

案例速览

案例详解

下载案例白皮书

越秀集团是谁？

先看数据：15年发生了什么

2010年，越秀同步推进的三项品牌资产管理工作

确立统一的品牌精神

建立清晰的品牌架构

将品牌精神转化为组织系统

集和做了什么：四步建立品牌资产管理系统

品牌资产管理的五年节奏

九个维度，一条证据链

品牌资产管理的ROI：投资，不是费用

对内凝聚人心

对外拓新权益

社会终极累积

越秀最终得到了什么？

文化凝聚力

品牌架构力

得到凝聚力

得到扩张力

得到传承力

从670亿到万亿，越秀15年建成一座企业品牌银行

企业品牌银行——越秀品牌资产管理全景

企业做大以后，品牌最容易出现六种失控

四步构建企业品牌银行——越秀15年的完整路径

品牌宪章（品牌书）——品牌行为的最高准则

三层品牌架构

双锥价值链——品牌运营的完整主轴

九维资产库——3层9维，管好品牌的全部家当

识别系统

九维体系的底层结构：1核·3层·9维

3层：基于品牌资产属性的三个层次，对应品牌银行的三个账户

双锥价值链在三层中的运行

诊断与洞察

系统构建

实施落地

核战略层（本金账户）：品牌资产的地基

母品牌（越秀集团）

板块品牌（越秀地产/越秀资本/越秀交通/越秀食品）

产品品牌（皇上皇/风行乳业等）

强势担保

背书担保

商标与品牌保护

专利与技术壁垒

文化与标准层面

产研创新

核引擎层（储蓄账户）：品牌资产的表达与连接

跨产业体验一致性

体验触点管理

体验反馈循环

鲲鹏LOGO

越秀橙

"YE"标识主体